A Heinz iniciou a ação “Queridinha da Vovó” com foco no público familiar. A campanha foi criada pela DAVID. A iniciativa conecta o hábito do crochê com o consumo de maionese no Brasil. Além disso, a marca busca incentivar a experimentação do produto entre diferentes gerações.
No país, o crochê aparece como um elemento presente na rotina de muitas avós. Portanto, a ação utiliza esse contexto para propor uma mudança de hábito. A proposta convida o público a substituir a maionese habitual pela maionese Heinz. Ao mesmo tempo, reforça o conceito “Quem prova Heinz não volta atrás”.
Segundo Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil, a estratégia parte de um comportamento recorrente. !O crochê faz parte do dia a dia de muitas avós brasileiras, que adoram vestir diferentes objetos da casa com roupinhas feitas à mão – de eletrodomésticos a utensílios da cozinha. Partimos desse hábito tão presente na cultura popular para provocar uma reflexão sobre um costume muito comum no ponto de venda: escolher sempre a mesma maionese, quase no automático. Com a ‘Queridinha da Vovó’, queremos incentivar que os netos que já conhecem o sabor de Heinz apresentem a marca para suas avós e as convidem a experimentar. Assim mostramos, na prática, por que quem prova Heinz não volta atrás”.
Estratégia digital com influenciadores
Inicialmente, a campanha começa nas redes sociais. O influenciador Gustavo Tubarão participa ao lado da avó, Dona Creuza. No vídeo, ele mostra a presença de peças de crochê pela casa. Em seguida, ele sugere a ausência de uma peça para o pote de maionese. Dessa forma, a Heinz entra na narrativa.
Além disso, a estratégia inclui conteúdos produzidos com criadoras chamadas de neocrocheteiras. Elas apresentam tutoriais que ensinam a produzir roupinhas de crochê para os potes de maionese Heinz. Ao mesmo tempo, participam ao lado de suas avós. Assim, a campanha incentiva a participação de outras famílias.
Ativação na Avenida Paulista
Na sequência, a ação se expande para o ambiente urbano. Entre os dias 17 e 22 de março, a campanha ocupa diferentes pontos da cidade de São Paulo. Como destaque, um ponto de ônibus na Avenida Paulista recebe uma instalação temática com revestimento em crochê.
No dia 22 de março, o local recebe uma sampling machine. A estrutura distribui kits com maionese Heinz e uma roupinha de crochê. Para participar, o público responde ao “Quiz do Queridinho da Vovó”. As perguntas abordam hábitos comuns, como envio de mensagens e preparo de receitas.
Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID, comenta o conceito da campanha. “A gente mergulhou de cabeça no craft do crochê, essa arte manual incrível que ganhou vida nas mãos de crocheteiras de verdade. No filme de lançamento, brincamos com o contraste de uma estética que parece apresentar um gadget de alta tecnologia, quando na verdade revela um produto analógico e cheio de memória afetiva. É uma celebração do feito à mão que conecta gerações”.
A ação conta com parceria da Eletromidia. A empresa é responsável pela presença da campanha no mobiliário urbano.
Serviço da ação
A ativação ocorre no dia 22 de março. O ponto de encontro é um ponto de ônibus na Avenida Paulista. O endereço informado é Avenida Paulista, 901. O horário de funcionamento vai das 10h às 19h.
